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短视频平台私域流量建设要点

随着移动互联网人口红利消失,公域流量获客成本不断攀升,市场由“增量竞争”转向“存量竞争”,品牌逐渐开始重视“私域流量”的运营,私域流量有着直接触达、无需付费、反复利用、自由运营等显著优势,而用户不断聚集、活跃持续提升的短视频平台自然成为品牌对于公域流量的不二选择,抖音、快手等的短视频平台企业号数量不断提升,庞大的流量洼地使得越来越多品牌意识到短视频平台私域流量建设的机会和可能性,纷纷入局进一步争夺流量红利。

短视频平台私域流量建设要点

随着越来越多的品牌用户迁移带动品牌积极入局短视频平台,促使短视频平台不断完善多种功能和工具,助力品牌在平台内完成私域建设。如在引流方面,付费推广(视频加热工具、信息流广告等,扩大视频或品牌曝光范围,提高视频播放量与互动量)与活动推广并行(战赛、全民任务等,吸引平台用户参与,为账号引流);在运营方面,提供各类互动工具(评论、私信、社群、点赞等,与用户建立联系、产生互动)、数据分析工具(用户数据、标签管理,了解粉丝特征与偏好,实现精细化运营)以及其他各类工具(视频创作素材库、授权BGM、优秀视频案例等,辅助创作者视频创作)帮助企业提高运营效率;在品牌市场方面,提供各类工具(如,交易平台抖音星图、快手快接单等,提高交易效率)与渠道(如:商品店铺、付费功能、第三方渠道入口等,完善变现基础设施)帮助品牌实现与消费者的最短链路。

当下,以抖音、快手为头部的短视频行业格局已然确立,二者产品定位及机制差异明显。相较而言,快手的关注关系更健康,作为内容平台的关系资产更厚,去中心化的分发逻辑更适合私域建设;抖音更适合营销投放,建设私域需要不断输出优质内容吸引注意力。同时抖音平台方也在积极赋能品牌,为私域建设提供优质空间。

在这样的平台环境中,形成了截然不同的私域流量类型以及其分属的不同行的营销特点——

l 种草转化型

引流:短视频和直播协同引流,实现粉丝快速增长

运营:短视频IP化趋势明显,企业通过矩阵运营扩展流量来源

变现:短视频带货与直播带货并行,短视频精准触达兴趣用户,直播带货效率更高

典型行业:美妆、服饰、食品等

简述:

“种草转化型”行业贴近生活,用户规模大,且对内容专业度要求不高,行业入局短视频平台门槛相对较低。这类行业拥有大量品牌、商家和达人入驻,他们通过垂类短视频内容和直播协同引流,实现私域流量的积累。该类型行业通过短视频植入购物车链接、直播带货等方式拓展变现渠道,实现种草即转化。此外,直播也是“种草转化型”行业实现快速增粉的强力抓手,相较于短视频带货,直播带货又进一步缩短了用户购买路径,直播过程中用户的“种草”和“购买”在同一个场景中实现,且优惠产品限时限量,不给用户留下过多思考和犹豫的时间,转化效率更高。而矩阵布局是吸引更多垂直用户、沉淀私域流量的重要手段,多个个人账号协同引流保证店铺基本流量。需要注意的是,在同质化严重的竞争体系中,“种草转化型”行业利用细分内容形成差异化定位,提高辨识度,快速吸引垂直用户。

l 线下社区型

引流:企业借助短视频平台实现线上线下流量互导

运营:短视频内容运营为主要方式,直播运用相对较少

变现:转化变现多在线下场景完成,企业借助短视频平台逐步尝试线上销售形式

典型行业:餐饮、宠物、美发等

简述:

“线下社区型”行业以线下消费场景为主,但随着流量线上化,以及线上可满足的消费场景越来越丰富,目前越来越多本地商家入驻短视频平台,借由短视频平台打通线上线下流量通路,探索线上线下融合新路径。一方面,平台提供的POI功能可以让企业获得独家专享的唯一地址,通过短视频中的“定位图标+地址”方式呈现,企业还可以通过POI页面向用户推荐商品、优惠券、店铺活动等,精准触达本地用户,将线上流量导流到线下门店。另一方面,“线下社区型”行业通过利用“实体店”这个场景,借助短视频平台、社群等形式将用户引流到线上进行沉淀,进一步聚集和管理用户。同时,“线下社区型”行业借助线下客流的优势,将线下客户变成短视频平台的内容参与者,通过各种奖励、折扣,激励到店消费用户拍摄短视频作品上传至个人抖音号并定位门店,丰富传播内容、拓展传播渠道,裂变更多用户。此类行业,产品交付的主要渠道为线下场景,其本质是借助短视频平台逐步向线上拓展,因而最重要的是能够结合线下场景丰富线上短视频内容,建立核心内容壁垒。

l 蓄客储能型

引流:品牌和达人专注优质内容,实现自然涨粉

运营:品牌协同线下经销商,共同搭建运营矩阵

变现:收集销售线索是主要目标,部分行业尝试在线转化

典型行业:房产、汽车、保险、教育等

简述:

目前,“蓄客储能型”行业用户对内容的消费需求逐步增加,相关内容作品数和播放量不断增长,并涌现了多个拥有百万量级粉丝的KOL。由于“蓄客储能型”用户对内容的需求较大,因此此类型行业普遍更加重视内容建设,通过专业的视角和易懂的内容来吸引用户和获取用户信任。同时,相较于其他行业,“蓄客储能型”行业的内容受时效性限制较小,优质内容的势能更强,吸粉能力更为持久。同时,可以结合直播深度解读用户关心的问题,强化用户关系除了共同的痛点问题,用户们对产品还有许多差异化的关注点。在直播间,主播可围绕单个问题进行深入解读,和用户沟通互动,为用户提供贴近线下的一对一咨询服务。此外,这类行业往往拥有完善的线下经销或代理体系,还可以通过搭建账号矩阵,形成品牌账号矩阵,夯实私域基本盘。

l 小众狂欢型

引流:垂直类达人深耕专业内容,小企业主勤奋直播

运营:短视频内容形成典型风格,超长直播增强用户粘性

变现:直播带货是主要变现渠道,传统品牌依赖头部KOL

典型行业:珠宝、钟表、数码等

简述:

“小众狂欢型”行业用户规模体量相对较小,且具有一定的圈层性,小白用户难以入圈。基于智能分发的短视频提升了此类型行业用户与内容的匹配效率,触达更多泛用户群体,其中以珠宝行业最为典型。一方面,垂类达人通过专业的产品讲解、详尽的细节展示、靠近一手货源,生产大量优质的垂类内容,这也满足了重度用户的内容需求,也为小白用户提供了入门渠道,借助短视频分发吸引大量路人转粉。同时,此类行业还可以通过直播,聚焦产品,以超长在线时间增强用户粘性,让用户随时进入直播间都能看到直播讲解、与主播进行互动,增强用户粘性。

目前,短视频平台正在成为品牌私域流量重要入口,但却难以提供深化服务。在短视频平台上,用户与品牌是“关注关系”,互动形式主要为“一对多”,而私域建设以用户为中心,需兼具一对一、一对多、多对多和多对一的互动形态。目前,大多数品牌如果需要为用户提供服务,还是会将用户引导至微信,将“关注关系”转化为“通讯关系”,与用户形成“触手可及”的关系。更多的品牌与用户的社交关系依旧沉淀在微信,在短视频平台内,则无法充分发挥种子用户的价值,即通过社交裂变放大势能,获取更多用户,因而,未来品牌其中积极引导用户互动分享、平台如何逐渐完善相关功能和工具,共同培养用户在短视频平台的多点互动关系将是破局的重点。

此外,随着5G的商业化应用逐渐成熟,直播的延时性降低、清晰度提高,可以极大地提升用户直播观看体验,VR与AR的应用提供了良好的技术支持,技术的发展将为短视频平台进行直播、构建品牌私域流量提供良好的基础。


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